Chi ha inventato l’inbound social marketing? Naturalmente i fondatori di Hubspot, Brian Halligan e Dharmesh Shah. Come tutti gli innovatori disruptive, i due hanno ribaltato il concetto di base del modo di fare marketing e marketing digitale. Il ragionamento è molto semplice: non più bombardare di messaggi il potenziale cliente, ma attirarlo in base a quelle possibili soluzioni per la soddisfazione di suoi bisogni, dichiarati o addirittura inespressi. Le azioni per sedurre il nostro potenziale cliente però potrebbero non essere affatto semplici, e comunque non possono prescindere da una accurata conoscenza del suo comportamento in rete.  Come si può fare? Che strumenti si hanno a disposizione per attrarlo a noi? Immaginiamo dei profili di buyer potenziali e il possibile percorso che essi potrebbero fare navigando sulla rete per arrivare ad acquistare ciò di cui ha bisogno o che desidera.

TOFU, MOFU, BOFU: le strane sigle alla base dell’inbound marketing

L’attrazione del potenziale cliente verso un certo prodotto o servizio si basa sulla produzione e pubblicazione di una serie di cosiddetti “contenuti calamita”, capaci quindi di raccogliere l’interesse reale di una persona, potenziale cliente. In poche parole, è l’inbound marketing, l’esatto opposto dell’outbound marketing che basa la sua efficacia sulla continua e costante interruzione e ripetizione, si fonda su tre strane sigle. TOFU, MOFU e BOFU.

Il TOFU (Top of the funnel), l’inizio dell’imbuto, è il momento in cui il nostro potenziale buyer ha realizzato che ha una necessità di qualche genere, ma non ha ancora identificato il modo per soddisfarla, né ha capito, forse, se può soddisfarla. La maggiore percentuale delle decisioni d’acquisto parte spesso da una ricerca su Google. La prima fase della ricerca inizia con termini generali dove le persone cercano di capire quali sono le opzioni che hanno a disposizione. La sua ricerca andrà verso fonti neutrali per farsi una idea, andrà probabilmente a visitare forum, blog, gruppi sui social, riviste di settore o giornali specializzati. La costruzione di contenuti interessanti capaci di attrarre la sua attenzione, a questo punto, diventa fondamentale. Siamo nella cosiddetta fase di awareness del nostro potenziale cliente.

La maggior parte dei potenziali acquirenti che comincia a cercare informazioni su Google ci torna in vari momenti, almeno 2-3 volte, sempre più con l’intenzione di ricercare risposte meglio definite e non più solo informazioni generiche. Siamo nella fase MOFU (Middle of the funnel). E’ qui che la ricerca si restringe ad una possibile rosa di possibilità di offerta volta a soddisfare il bisogno che ha attivato in rete il nostro potenziale acquirente. Siamo nella fase di consideration.  I nostri interlocutori non hanno ancora deciso con precisione a quale possibile fornitore affidarsi, ma stanno cercando ancora la risposta precisa che risolva il problema di partenza. La ricerca si orienta su soluzioni software, strumenti, servizi, fornitori ed è attirata da guide, interazioni on line, podcast e spesso video di presentazione.

Una volta che gli acquirenti hanno capito quale potrebbe essere la giusta soluzione, sono pronti a selezionare il fornitore che dà maggiori garanzie o il prodotto che potrebbe rispondere meglio alle loro esigenze. Siamo giunti alla fase BOFU (Bottom of the funnel) in cui il potenziale acquirente è in cerca di comparazioni tra differenti prodotti, indici di performance, test, recensioni, tutte azioni che precedono il passo successivo, la decisione finale. Siamo arrivati appunto alla fase di decision, dove i contenuti di interesse sono case study, esperienza fatte da altri interlocutori con le stessa problematiche, e altro ancora. Questo è il punto in cui il potenziale cliente potrebbe diventare nostro cliente e, se soddisfatto e contento, tornare ad esserlo a lungo.

Per riuscire a produrre e ad offrire i giusti contenuti, il viaggio in rete del nostro potenziale cliente (buyer journey’s) va accompagnato con quello che gli interessa a seconda della sua tipologia di appartenenza. Ogni tipologia di cliente viene definita come  Buyer Persona, con differenti caratteristiche di propensione al consumo di certi prodotti e servizi, e per ciascuna di queste vanno studiati dei contenuti per le tre fasi del suo viaggio, al fine di accompagnarlo nel migliore dei modi a trovare le giuste soluzioni al problema iniziale che aveva indotto la ricerca.

I social media entrano in gioco

È noto come i social network siano ormai diventati il luogo per eccellenza in cui le persone condividono esperienze, cercano contenuti da scaricare e altro in diversi momenti del giorno e della notte. Il content marketing diventa sempre più il fattore critico di successo per attrarre i nostri potenziali interlocutori, anche attraverso i preziosi canali social. Gli argomenti trattati allora se ben proposti, rilevanti, credibili e rispondenti ai bisogni di chi legge diventano molto probabilmente gli elementi di attrazione verso la nostra offerta.

I canali social sono molti e molto diversi fra loro. Quindi, anche la scelta di quale tra questi utilizzare per veicolare i contenuti prodotti può risultare determinante per il nostro successo. Altro fattore da tenere presente oltre il “dove” è anche il “quando”: esistono diversi studi e strumenti, anche gratuiti in rete, che suggeriscono il momento più adatto alla pubblicazione rispetto ai nostri canali e quali contenuti con maggiori probabilità di raccogliere l’interesse del nostro potenziale interlocutore.

In linea generale, si sa che Facebook privilegia i contenuti degli utenti rispetto a quelle delle pagine aziendali, e premia le interazioni.  Linkedin, essendo invece il social network dedicato al mondo del lavoro, ha un andamento che riflette di più gli orari di lavoro e gli interessi dedicati al business. Twitter, social veloce con 140 caratteri può essere utile per rilanciare contenuti.

In conclusione, il marketing digitale, attraverso il ragionamento iniziato dai fondatori di Hubspot e proseguito in questi anni con altri importanti esperti, ha totalmente cambiato il modo di presentarsi e di agire mettendo in pista strategie fino a pochi anni fa inimmaginabili. Il mondo della rete ha cambiato un po’ tutto, anche il nostro modo di vedere e anche di agire.

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